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城市宣传片抢滩纽约时代广场 昆明30秒尽显“国际范”

作者:  浏览量:1203  发布时间:2015-06-05 11:50:59

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来,昆明某传媒公司项目经理沙清泉的朋友圈被一则“昆明城市形象短片惊艳纽约时代广场”的消息“刷屏”,不少微友点赞并评价,这个短片虽然只有30秒,但令人耳目一新,很有大片范儿。沙清泉很开心,因为这是他们所策划打造的又一城市形象营销成功案例。

昆明正在建设世界知名旅游城市,这个“建设”,既要练内功,打造优良的、有特色、国际化的旅游休闲度假环境,同时也要对外树立形象,进行广泛宣传,吸引游客。那么,昆明城市形象宣传片是怎样“出炉”的?为什么选择在纽约时代广场播放?昆明对外形象宣传或旅游推介还将有什么大动作?带着这些疑问,记者进行了采访。

宣传片怎样“出炉”——“戴着镣铐舞蹈”的技术活

金马坊、讲武堂、翠湖、滇池、石林、长水机场、民族狂欢节……美国东部时间5月22日,昆明城市形象宣传片登陆美国纽约时代广场电子屏,向世界诠释了一个自然景色与人文景观完美交融的中国城市形象。

城市形象宣传片是展现一座城市个性的另一扇窗,推窗识城,让很多人在很短的时间内对一座城市有着大概的认识。

近年来,昆明一直致力于加强对外宣传、扩大国际交流,通过多年来的外宣工作和营销,成功塑造了自己的城市形象。“我们从去年就有了向海外营销昆明城市形象的念头,广告无疑是最直接抵达受众的方式之一。”市旅发委信息统计处工作人员表示。

对外宣传不是一拍脑门的事情,拍城市形象广告片也并不是拿了钱就可以立项。在财力物力有限的情况下怎样才能拍好城市形象广告片?怎么才能让更多的外国观众认识昆明、喜爱昆明?国际传播有哪些规律性的东西可循?种种问题,一直萦绕在城市旅游形象广告片工作小组所有人的心里。

负责此次宣传片制作、投放的某传媒公司项目经理沙清泉透露,宣传片的内容并不是现时取景拍摄的,而是综合市旅发委提供的多种素材,公司进行二次剪辑合成的。虽然素材是现成的,但要在短短几十秒里,将一座城市的魅力展现给观者,是“戴着镣铐舞蹈”的技术活。

“要做到既不铺陈高楼大厦形象,又不简单堆砌文化符号,还要达到让外国观众产生亲切感和认同感的目的,就必须挑选一个昆明辨识度最高的核心元素。”沙清泉说,经过几次“头脑风暴”,最终决定形象片主打海鸥牌。

沙清泉说,第一,海鸥成为昆明独一无二的名片,昆明人都有着深厚的海鸥情节;第二,海鸥会使人们联想起自然环保这一全球共同关心的主题,海鸥元素所能起到的传播效果不言而喻。

果然,当专业人员前往纽约时代广场开展昆明旅游线下宣传活动并对当地人进行随机采访时,很多观看了宣传片的路人都表示印象最深刻的就是海鸥。

选择纽约时代广场有讲究——热忱欢迎全世界客人

纽约时代广场目前日均客流量150万人次,被称为“世界十字路口”,是世界上商业、娱乐最繁盛的所在,伫立在其中的大大小小、琳琅满目的广告牌也是它的标志之一。

此次昆明城市宣传片选择在纽约时代广场投放,除了它巨大的影响力之外,是否说明昆明旅游推介的视野从传统的香港、台湾和东南亚等地扫向了更广阔的空间?

当记者抛出这一问题,市旅发委工作人员给出肯定的回答。“这是基于现实和未来的双重需要。”

市旅发委工作人员说,从现实角度来说,近年来,由于受到海外游客入境旅游成本普遍上升、周边亚洲国家以及国内其他城市同类旅游产品竞争加剧、海外游客注重的休闲度假旅游环境改变等因素的影响,昆明海外旅游市场游客不断下滑,以2014年为例,全市共接待海外旅游者119.2万人次,同比下降3.18%。

从未来角度而言,作为旅游大省云南的省会,昆明旅游业的国际化趋势日益明显。近年,昆明在努力维护韩国、泰国、马来西亚、新加坡等传统旅游客源市场稳定的基础上,也开始积极开拓欧美旅游市场。

例如,继2014年12月18日中国东方航空公司云南有限公司开通昆明—巴黎航线后,东航云南有限公司将于今年6月26日正式开通昆明—浦东—温哥华航线,这也是昆明首条至北美的航线。

此次在纽约时代广场发布宣传片,是昆明作为一座日益开放的旅游城市,在国际营销上迈出的重要一步。接下来,昆明还将整合更多资源,继续摸索创新营销之道,加快建设世界知名旅游城市的步伐。

“如今,昆明已不再是一个内地城市,而是处在开放的前沿。我们有理由相信未来它将是一个国际化的旅游城市,我们也热忱欢迎来自全世界的客人。”市旅发委工作人员说。


亮相时代广场不是偶然——国内二次传播持续升温

越来越多的城市决策者和营销者意识到城市宣传、营销的重要性,随着移动媒体的普及,城市宣传的传播通道和载体也更加多元。

据统计,83%的旅行者出行前会上网计划行程,搜索平均55次之多,而50%以上的旅行者会参考他人的旅行经验,89%的休闲旅行者会在线观看视频。

虽然昆明城市宣传片只在纽约时代广场滚动播放了一天,但带来的后续效应却是“井喷式”的,把昆明狠狠宣传了一把,新媒体宣传再次显示了威力,也大大超出了沙清泉他们团队的预估。

截至记者发稿前,据统计,以“海外媒体报道春城”“昆明形象登陆纽约时代广场”为话题,共策划网络新闻稿及新媒体稿件10篇,实际发布的网络媒体稿共106篇,新媒体57篇。从区域覆盖的角度分析,本次网络稿件106篇,其中全国性媒体37篇,占比为36%,云南省内媒体30篇,占比30%;此外,华北、华东和华南分别为15篇、6篇、18篇。由此可见,昆明宣传片亮相纽约时代广场在国内进行着广泛的二次传播。

细心的人会发现,近段时间以来,昆明频频登上世界传媒的舞台。5月20日,英国路透社网站刊文《昆明——中国西南一座迷人的春天之城》。文章称,去年昆明入选了中国“外籍人才眼中最具吸引力的十大城市”之一。在中国西南,一座城市因它美丽的景色和温和的气候而被称为“春城”,它就是昆明。

这篇文章由路透社首发后,全球共221个网络媒体对该稿件进行了转载,其中包括波士顿环球报网、芝加哥商报网、亚特兰大商业纪事、威奇塔商业杂志网、洛杉矶商报网等知名媒体,潜在观众浏览量为2046.9万人次。很多人不知道,这也是昆明市旅发委和沙清泉所在的传媒公司共同策划的,也是昆明2015年昆明海外营销的动作之一。

“春城”昆明在旅游营销方面一直走在国内城市前列。2013年起,昆明市旅游发展委员会开始试水微博、微信、微电影“三微”联动营销。其打造的微信公众号“昆明范儿”因丰富多彩的内容、亲民诙谐的风格而获得众多粉丝关注;包揽昆明多处美景的爱情微电影《下一站,昆明》在社交网络上引起热烈讨论和转发,并吸引了一批慕名而来的年轻游客。今年初昆明市旅发委又拍摄了海鸥主题微电影《春城的眷恋》,其中壮观的鸥景令人赞叹,一时掀起转发热潮。

把城市宣传当“产业”经营——宣传方案覆盖“四季”

2014年,对于昆明城市宣传无疑是具有历史意义的一年。这一年,市旅发委开始尝试和专业的传媒公司合作,把城市当“产业”经营,让专业的人做专业的事,将城市宣传向着专业化发展,通过外聘专业的第三方市场调研及效果评估机构组成策划团队。在开展营销活动前,形成系统的营销、传播方案,同时,也会在事后进行评估,评价营销效果,并指导下一次营销活动。

包括此次城市宣传片亮相纽约时代广场在内的年度营销方案几乎涵盖了昆明旅游的所有方面。

第一季:主要针对新媒体营销方面的技术升级,官方微信平台“昆明范儿”技术升级;海鸥微电影《春城的眷恋》全面上线推广,展现昆明最具特色的冬季鸥景并带出其他标志性景点。此外,第一季度的营销,还开展了季节体验式营销,邀请国内主流媒体旅游记者来到昆明,亲自体验昆明冬季的“温暖”风景,喂海鸥、泡温泉、观花等。

第二季:主要配合国际旅游月相关宣传活动,对昆明的多条精品线路进行推荐。昆明旅游宣传片登陆纽约时代广场就属于第二季度主要的宣传活动之一。

第三季:除了夏季体验活动外,还将开展“鲜活春城”话题营销,对昆明的特色旅游产品进行创意包装,打造昆明旅游的关键词,让春城形象更加鲜活。

第四季:主题则是交通,以长水机场及国际航班、沪昆高铁、新南站建设等作为话题切入点,展示昆明全新的交通网络,展现昆明规范化的旅游路线,配合国际旅交会等主要活动积极推介昆明旅游资源和新兴旅游线路产品。

不难看出,此次在纽约时代广场发布宣传片,是昆明作为一座日益开放的旅游城市,在国际营销上迈出的重要一步。接下来,昆明还将整合更多资源,继续摸索创新营销之道,加快建设世界知名旅游城市。

市旅发委透露,下一步昆明城市形象宣传将跳出这种浮光掠影的经典堆砌成的城市宣传片,深挖城市内涵和人文元素,昆明老街老建筑,笑脸盈盈的市民,拿着筷子吃过桥米线的外国友人……这些富有昆明特色的文化符号,才是这座城市与众不同的魅力所在。观众一目了然——这不是北京,也不是巴黎,而是昆明!

市旅发委还透露,近期,这部惊艳纽约时代广场的宣传片有望亮相昆明街头,让更多市民共同感受昆明魅力。

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